Nasıl moda şehri olunur?

“Mesleğim gereği hayatla ilgili detaylara dikkat etmeliyim. Bu beni ben yapan şey. Bu nedenle yapılmaması gereken şeylerin yapıldığını gördükçe acı çekiyorum.”

Bu sözler moda dünyasının devi Giorgio Armani’ye ait. Milano moda haftası onuruna Başbakan Matteo Renzi ve Milano belediye başkanı’nın verdiği yemeğin sonuna gelinmesini beklemeden salonu terkeden Giorgio Armani, salondan çıkarken gazetecilere protestosunun nedenini böyle açıklayacaktı. Milano’nun bir sembolü olmuş, şehri tüm dünyada temsil eden Giorgio Armani, belediyenin şehirde yaptığı değişikliklerden şikayetçiydi ve kızgınlığını gazetecilere şu sözlerle anlatıyordu “Burada durmayacağım. Çalışmaya gidiyorum”. 

Armani Silos müzesi

Temmuz ayında Milano Moda haftasının kapanışını artık yapmayacağını ve Emporio Armani defilesini Paris’te yapacağını açıklayan Giorgio Armani, bu kararına rağmen geçen sene 50 Milyon harcayarak eski Nestle fabrikasını Silos isimli bir arşiv/müzeye dönüştürdü ve şehre yatırım yaptı. Armani’nin bu kararı çok önemliydi, çünkü kapanış defilesi çekici olduğunda önemli moda şahsiyetleri onu bekliyor, olmadığında şehri önceden terkedip Paris’e yollanıyorlardı. Armani bir açıdan gücünü Milano şehrine mesaj vermek için kullanıyordu.  

Moda sektöründe çalışanların tüm ayını dolduran, şehirden şehire gezdiren, bazen fotoğraflanma yarışına sokan bazen de yorgunluktan yataklara düşüren moda ayında öne çıkan dört şehir, sırasıyla New York, Londra, Milano ve Paris, yıllar içinde kendi karakterlerini yarattı. Bu şehirler defileler, etkinlikler, sektör profesyonelleri ve tüm dünyadan gelen bloggerlar ile renklenerek kendilerini hem moda ve alışveriş merkezi, hem de turistik bir değer olarak öne çıkarmaya çalışıyorlar. Daha doğrusu “kişilerin içinde görüntülenmek isteyeceği şehir” olma kavramına oynuyorlar.

Yıllardır süregelen yaratıcılık yarışında yerlerinden olmak istemiyorlar elbet, fakat şehirler arasındaki rekabet artık defilelerin ötesinde, bir deneyim ve altyapı rekabeti. Ve bu deneyim, sadece moda ayında değil yılın her günü yaşanıyor. Belirtmeden geçmeyeyim, moda şehri olmak oldukça karlı, bu kar için de şehirlerin tasarlanması lazım. Rakamlarla anlatmam gerekirse 2015 verilerine göre moda haftalarının New York şehrine getirisi 900 milyon dolar civarında, Paris'e ise 430 milyon dolar.

Nasıl moda şehri olunur? 

London College of Fashion’ın direktörü Frances Corner’ın da dediği gibi modanın bir “ekosistem”e ihtiyacı var. Başarılı olan her moda ekonomisinde bu ekosistem tutkulu oyunculardan oluşuyor ve bu oyuncular aynı anda hem oyun kurucu hem de birbirlerinin sadık takipçisi. Modanın gelişmesi için bir şehre de ihtiyacı var. Ancak bu şekilde moda sürdürülebilir bir gelişme için ihtiyacı olan izleyici kitlesine ve yaratıcı enerjiye kavuşabilir. 

Tartışmasız moda şehirleri olmayı başarmış Paris, New York, Londra ve Milano’yu moda şehirleri haline getiren ortak özellikleri neler peki? Aşağıda kendi fikrimi kısaca özetlemek istiyorum.  

Mesleklerin varolması ve korunması

Tarihe  baktığımızda Paris modanın meslek olarak doğduğu ve bir ticari güç haline geldiği ilk şehir. Diğer şehirlerden çok önce, 1868 yılında Federation Francaise de la couture kuruldu. 1910’da da Chambre Syndicale de la Couture Parisienne kuruldu. Bu kurumların amacı Paris’te gelişen tasarım kültürünü korumak ve mesleki becerileri geliştirirken aynı zamanda kaliteyi bozmamak adına kontrol altında tutmaktı. Kısaca, Paris ne herkesin modacı olmasını, ne de diğer ülkelerin ondan tasarım çalmasını istiyordu. Gücünü içeride tutmayı hedeflemişti. Mesleklerin varolması ve korunması bir moda ekosistemi için vazgeçilmez koşul. Mesleklerden kastım sektörü ayakta tutan her iş dalı, modelistlikten kumaş tasarımına, stilistlikten satın almacılığa, fotoğrafçılıktan editörlüğe her meslek için imkanlar oluşmalı ve bu mesleklerin uzmanlık standartlarını belirleyen ve koruyan kuruluşlar olmalı.  New York şehrinin nüfusunun yüzde 5'inin moda sektöründe çalıştığını biliyor muydunuz mesela? Moda şehri demişken... evet New York gerçek bir moda şehri.

Yeteneğin bulunması, gelişmesi ve desteklenmesi:

Bir moda şehri sadece yetiştirdiği değil, aynı zamanda ekosisteminde tutabildiği yetenekler kadar güçlüdür. Business of fashion’ın yayınladığı en iyi 50 moda okulu listesinin ilk üçünde 2 okul Londra’dan. Bu bir tesadüf mü? Kesinlikle değil. Londra hem verdiği eğitimle hem de yarattığı destek ekosistemi ile yeteneklerini geliştirmek ve elinde tutmak amacıyla çalışıyor. Biliyor musunuz? Efsanevi tasarımcı Alexandre McQueen kalıpçılık yaparken keşfedilip Saint Martins'e davet edilmiş, okul hayatına böyle başlamıştı. Yani bir okul öğrenci beklemekle kalmayıp, radarını her daim açık tutup, yetenekleri keşfetmeyi de kendine amaç edinmeli. 

Moda tarihinin birçok öncü ismi, Central Saint Martins mezunu. British Fashion Council 1983 yılında kuruldu ve ülkenin en önemli moda okulları bu kuruluşa bağlı. Bu kuruluşun amacı İngiltere ekonomisine büyük katkısı olan (yaklaşık 40 Milyar dolar) moda ekonomisinin gelişmesini, tasarımcıların ve markaların global arenada temsil edilmesini ve eğitim ve tanıtım aktivitelerinin koordine edilmesini sağlamak. Londra'nın hızla gelişen moda endüstrisinin bir nedeni de bu kuruluş.  

Müzeler ve kültürel aktiviteler:

Tüm moda başkentleri kendileri ile özdeşleşmiş müzelerle anılırlar. Londra’nın V&A’yi, New York’un MET’i, Paris’in Musee Galliera’sı, Les Arts Decoratifs'i sadece birkaç örnek. Bu şehirlerin her birinin yıllık moda sergisi takvimi vardır. Her birinde kostüm tarihi, ve kostüm müzeciliği gelişmiştir. Kuratörlükten arşiv yönetimine, bu alanda eğitimler ve iş fırsatları vardır. Sadece moda kitapları satan kitapçılar bulmaktan bahsetmiyorum bile. Bu şehirlerde moda ailelerin pazar günlerini müzede geçirmelerini sağlayacak kadar sağlam bir yeri kendine garantilemiştir.  

Modanın müzelere girmesinin tek faydası markaların normalde müşterileri olmayan bir kitleye ulaşmalarını sağlamak değil (düşünürseniz bir müze bileti fiyatına bir markanın dünyasını keşfedebiliyorsunuz), aynı zamanda şehirlerin kendi moda kültürlerini dünyaya tanıtma ve markalarını ulusal değer olarak öne çıkarma yolu.

En son gittiğim sergi 1864'te kurulan Les Arts Decoratifs'deki "Fashion forward: 3 centuries of fashion", şu ana kadar gördüğüm en görkemli ve kapsamlı moda sergisiydi. Sergilenen 300 kıyafet müzenin 150.000 parçalık koleksiyonundan modanın 17. yüzyıldan bugüne görsel tarihini anlatmak için seçilmişti. Serginin tasarımında Paris Opera'sı da yer aldı ve mankenlerin duruşundan ışığın yansımasına kadar müze kuratörlerine danışmanlık verdi. Sergi Musee des Arts de la mode (Kostüm sanatları müzesi)'un kuruluşunun 30. yılı şerefine açılmış ve Pierre Berge gibi şehrin önde gelen simaları sponsor olmuştu.

Fashion Forward: 3 Centuries of fashion

Alışveriş deneyimi:

Paris’in gözbebeği Le Bon Marche’ 1838’de kuruldu. Bugün adının aksine lüks markaları barındıran bu departman mağazası gibi Londra’nın, New York’un ve Milano’nun da kendi alışveriş DNA’ları var. Londra’da genç, sokak stilinden beslenen, dinamik, yenilikçi ve dijital dünyaya ayak uyduran bir alışveriş kültürü öne çıkarken, Milano diğer şehirlerin aksine sokaklardaki bağımsız çok markalı butikleri ile öne çıkıyor, öyle ki Milano’nun sembolü ünlü Galleria Vittorio Emanuele 1870’lerde inşa edilmişti ve günümüzde en eski alışveriş merkezlerinden biri sayılıyor. New York mu? New York ve genel olarak Amerika, oldu olası uygun fiyata alıverişin merkezi olarak anılıyor. Her şehir kendine özgü mağazaları ve alışveriş deneyimiyle farklılaşıyor. Selfridges dediğimizde aklımıza kuşkusuz Londra geliyor. Saks denince New York. Bu mağazalar, sadece kendi yarattıkları müşteri deneyimini değil, aynı zamanda da içinde bulundukları şehrin kültürünü aklımıza getiriyor.

Selfridges

Şehre özgün bir stil ve

onu temsil eden özgün markalar

Bir şehrin moda şehri olması için kuşkusuz kendinden doğan, kendi içinde gelişen ve beslenen, aynı zamanda büyüyüp ekonomik bir güce dönüşen markalara ihtiyacı var. Bunun üzerini çizmek istiyorum, yetiştirmek yetersiz, gelişim için gereken ekosistemi yaratmak önemli.

Mary Katrantzou

Buna en güzel örneklerden biri Mary Katrantzou. Atina doğumlu Katrantzou Amerika'daki mimarlık eğitimini terkedip Londra'da Central Saint Martins'de moda tasarımı okumaya karar veriyor. Central Saint Martins'in mezunlarının defileleri sektör tarafından merakla beklenir, Katrantzou da bu defileyle başlayan kariyerinin ilk yıllarında British Fashion Council tarafından verilen altı sezonluk sponsorluk desteği ile bugünkü sağlam temelli markasını kurdu. Kendisi de itiraf ediyor, "Atina’da kalıp oradaki moda haftasına katılarak ne marka olabilirdim ne de dünya beni tanırdı".

Üretim gücü

Üretim gücü her sektör için kritik bir faktör. Fakat moda şehri olabilmiş şehirlerde, tasarım ve üretim gücünü birleştirme becerisi kuvvetle öne çıkıyor. Örnek vermem gerekirse, İtalya’da defileler ilk olarak 1950’lerde Floransa’da yapılmaya başlandı. O dönemde hem Floransa hem Roma, moda şehirleri olarak öne çıkıyordu. Milano’nun ismi henüz listede yoktu. Milano’nun bir inovasyon ve üretim merkezi olması, aynı zamanda şehir olarak altyapısının gelişmiş olması, tasarım merkezi olan Floransa’daki  yetenekleri kendine çekmesine neden oldu. 60’ların sonunda Milano İtalya’nın moda başkenti olmuştu. Aynısı New York için de geçerli, moda tarihini başlatan kişi sayılan Charles Frederick Worth’dan beri New York Paris’ten tasarım satın almış ardından bunları üretip departman mağazalarında satmıştı. Ta ki dünya savaşı kıtalar arası ulaşımı sekteye uğratana kadar. Dünya savaşı sırasında Avrupa’ya gidemeyen satın almacılar, zaten çalışamayan ve üretemeyen Paris’li tasarımcılardan çizim alamadılar. New York moda haftasının 1943 yılında, tam 2. Dünya savaşının göbeğinde başlaması bir tesadüf olamaz. New York üretimin yanında tasarım yapmak zorunda kalmıştı, ve bu şekilde bugünkü özgün moda şehri konumuna kavuştu. New York üretimi şehrin göbeğinde yapan belki de tek moda şehri, 5th Avenue (Garment district) diye de bilinen üretim bölgesi işçi kıyafetleri dikerek başlayıp zaman içinde Amerika'lı tasarımcılar için bir üretim gücü haline geldi. 

Dinamik şehir kültürü 

Yazımın başında belirtmiştim, "Görüntülenmek isteyeceğimiz şehir" kavramını. Sokak stili ve günlük hayattan çekilen kareler sosyal medyada bir şehrin görsel panosunu hazırlıyorlar sanki. Bu panonun global bir kitlenin kendini içinde görmek isteyeceği bir dünya yaratması çok önemli. Moda haftalarında koşturan bloggerların her şehir için farklı stiller yaratmasının nedeni de bu; şehrin kendi resmi içinde ahenkli durabilmek. 

Belki de yıllar içinde Milano'nun en çok sıkıntı çektiği konu bu oldu. Editörlerin yıllarca söylendiği, hatta Anna Wintour şehirde kalmak istemediği için moda haftasının kısaltıldığı dönemler oldu. Bunun nedeni şehrin sunduğu kültürel etkinlik, sosyal hayat, parti, yemek ve kendi yerel ruhunun yeteri kadar etkileyici olmamasıydı. Milano moda haftasında Dolce Gabbana'nın Via Montenapoleone'de yaptığı akşam yemeği bu eleştirilere bir meydan okuma olmasın? 

Dolce Gabbana'nın Via Montenapoleone'de verdiği davet

"Moda şehri olmak" sözünü sıklıkla duyuyoruz. Bu yazıda moda şehri olmanın anlamını özetlemek istedim. İstanbul moda haftası çok yakında başlıyor. Bir diğer yazımda İstanbul'un yeri ile ilgili yorumlarımı yapacağım. 

O zamana kadar sizlerin de görüşlerini almaktan mutluluk duyarım. Sizce İstanbul bu kriterlere göre ne konumda?

• Şehirler ile ilgili kaynak için tıklayın.
• Mary Katranzou röportajı için tıklayın

Beynimizi Neden Mağazanın Kapısında Bırakıyoruz?

Alışverişçiler olarak eve geldiğimizde neden satın aldığımızı bilmediğimiz bir sürü ürünle başbaşa kalıyoruz. Ayrıca bunun modern bir sorun olduğunu düşünüyorsak yanılıyoruz çünkü katlı mağazaların ilk yılları olan 1940lı yıllarda dahi Amerikalı tüketiciler bu düşünmeden alışveriş sorunundan muzdariplerdi. Gittikçe daha fazla insan, tam olarak alışveriş mekanında, örneğin perakendecilerde, süpermarketlerde ve katlı mağazalarda satınalma kararını aldığını belirtmekteydi (duPont çalışmaları, 1945-1965). Bu davranışlara ve plansız ani satınalmalara akademik dilde dürtüsel (anlık) satınalma deniyor. “Bir Alışveriş Bağımlısının İtirafları” filminde bu karakter her yönüyle canlandırılmıştı. Bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki dürtüsellik ve akılcı olmayan alışverişler bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda.

Alışverişlerinizde dürtüleriniz mi yoksa aklınız mı ön planda? Aşağıdaki sorulara verdiğiniz cevaplarla fikir sahibi olabilirsiniz.*

1. Alışverişe gittiğimde, daha önce niyetlenmediğim şeyler satın alırım.
2. Planlanmamış alışverişler yapan bir insanım.
3. Beni gerçekten ilgilendiren bir şey gördüğümde, sonuçlarını düşünmeden satın alırım.
4. Aniden bir şeyler satın almak eğlencelidir.
5. Alışveriş listemde olmayan şeyleri satın almaktan kaçınmam.

Bir de beynimizi bırakmadığımız, düşündüğümüz ama tamamen yanlış düşündüğümüz kıyafet alışverişlerimiz var. Time dergisinde “Hiçbir Zaman Giymediğimiz Kıyafetleri Satınalma Bilimi”** başlıklı güncel bir yazı yayınladı. Eğer neden böyle davranıyorum diye kafa yoruyorsanız 3 olası sebebi var. Gördüğümüz ayakkabı veya bluzun çok güzel bir özelliği kötü özelliklerini gölgelemiş olabilir (Prada marka ama ayağınızı kanatan ayakkabılar). İkinci sebep ürüne ait kurduğumuz gerçekçi olmayan fantaziler (işe girince bu tayyörü çok iyi giyerim diyen üniversite öğrencisi). Giyilemeyecek kadar güzel bulduğunuz ürünler de bu kategoriye giriyor (saten kuş tüyü kaplı elbisem 5 yıldır yepyeni benimle). Ayrıca yazıda listelenen ve Türk toplumu için ne kadar geçerli olduğuna emin olmadığım bir sebep de alkol tesiri altında internet veya mağaza alışverişi yapmak.

Bu 4 örnekten birini kafamızda kuruyorsak yapabileceğimiz en iyi seçim elimizdeki ürünü almamak, paramızı daha giyilebilir parçalara ayırmak olacaktır. Diğer öneriler kredi kartı limitini düşürmek veya hergün yanına almamak, ürün yerine deneyimler satın almak yönünde.

* Weun, S., Jones, M.A. ve Beatty, S.E. (1998) Development and validation of the impulse buying tendency scale. Psychological Reports, 82(3), 1123–33.

** Yarrow, K. (2016) The Science of Why We Buy Clothes We Never Wear. Time/Money

Lüks Mağazalardaki Gizli Sinyaller

Alışverişçiler olarak gezdiğimiz mağazalardaki atmosfer ve görevliler bazen markadan veya ürünlerden daha önemlidir. Mesela bir şey almayı planlamasak dahi belli bir mağazaya girip dolaşmak, havasını koklamak isterken bazı mağaza türlerinden ise ihtiyacımızı görüp hemen kaçmak isteriz.  Harvard’dan Kanada’ya bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki satış görevlileri ve müşterilerin gelgitli ilişkisi bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda. 

İşte ilk ilginç bulgu: Louis Vuitton ya da Prada mağazasına yolunuz düşerse üstünüze paspal pijamalar giyin, saçlarınızı dağıtın ve uykudan yeni kalktım buraya koşarken de terledim imajı verin. Literatürde bu etkinin adı “kırmızı spor ayakkabı etkisi (red sneakers effect)”. Milano’daki mağaza görevlileri yapılan bir ankette* mağazaya eşofman ve spor ayakkabıyla giren birinin, elbise ve kürk montla giren birine göre daha iyi bir müşteri olacağını düşündüğünü belirtmiş. Bunun nedeni ise sosyal normlara uymayan, yerine göre giyinmeyen birinin yüksek statülü olabileceğini düşünmeleri. Yani pahalı bir alışverişe giderken üstünüze başınıza boşuna özen göstermeyin, belki de fazla şıksınız...  

İkinci bulgu ise mağaza çalışanlarını ilgilendiriyor: sevecen ve anlayışlı bir yaklaşım beklediğini düşündüğünüz müşterileriniz, aslında özendikleri markanın yetkilileri onlara dostça olmayan bir tavırla yaklaştığında o markaya normalden daha çok bağlanıyorlarmış** Makalenin adı olan “Şeytan Prada mı Satmalı (Should the Devil Sell Prada?)” tüm bu ironik etkiyi açıklıyor. Bu etki Burberry, Gucci ve Louis Vuitton markaları için gösterilmiş durumda. Ancak bu tavır Gap veya H&M gibi mağazalarda uygulanıyorsa ters tepiyor ve müşteriler iyice uzaklaşıyor.  Çünkü bu tip markalar özenilen markalar kategorisinde görülmüyor. 

Sonuç olarak lüks dünyasında nezaket işe yaramıyor mu? Belki bu konuda daha fazla araştırma yapılmalı. 

*Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54. 

**Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers' desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.

Giy - At Kültürünü Değiştirmek için Baskı Her Geçen Gün Artıyor

Amerika'da her sene yaklaşık 12.8 milyon ton tekstil ürünü imha ediliyor. Yale Enviroment 360 raporuna göre; eski kıyafetler kullanılarak yeni tekstil ürünlerinin üretilmesini destekleyen çevrecilerin ve tekstil perakendecilerinin sayısı giderek artmakta. 

62 ülkede sahip olduğu 4.000’den fazla mağazası ile dünyadaki en çabuk büyüyen, hızlı moda perakendecilerinden biri olan H&M, geçen sene 24.5 milyar dolar değerinde t-shirt, pantolon, ceket ve elbise satmış. Aynı zamanda da 12bin ton kıyafeti geri almış. Markanın oldukça gösterişli ve ünlülerle dolu olan kampanya videosunda da söylediği gibi « Moda dünyasında kıyafetlerinizi geri dönüştürmekten başka kural yok! » 

H&M’in iyilik periliğini yaptığı geri dönüşüm hareketi aslında perakende endüstrisi için bir toplanma çağrısı. İsveçli firma yakın zamanda açtığı 1milyon dolarlık yarışma ile eski kıyafetleri yenilerine dönüştürmenin yollarını aramaya başladı. Worn Again adında, tekstil ürünleri için geri dönüşüm teknolojileri üreten bir firmaya da yatırım yapan H&M, bu kampanyanın daha ilgi çekici olması için hip-hop sanatçısı MIA ile kullandığımız kıyafetlerin ham maddelerini toplayıp geri dönüştürmenin önemini vurgulayan « Rewear It » adında bir video klip çekti. Perakende devi aynı zamanda Nike ile birlikte Ellen MacArthur Vakfı’nın global ortaklarından biri. Vakfın amacı sirküler bir ekonomiye doğru evrilmeyi sağlamak. Bu da, içinde bulunduğumuz üret, kullan ve at döngüsünde ilerleyen endüstriyel sistemde kullandığımız her şeyin ömrünün sonunda yeni bir şeye dönüştürülmesi demek oluyor. 

« Moda’da giysilerin yapılış şeklini değiştirmeliyiz. » diyor H&M’in baş yöneticisi Karl-Johan Persson. « Lineer bir modelden sirküler ve dönüştürülebilir bir modele geçmemiz gerekli, bunu da büyük ölçeklerde yapmalıyız. » 

Bu çağrıya kulak veren sadece H&M değil. American Eagle Outfitters, Eileen Fisher, Levi-Strauss & Co, Nike, The North Face, Patagonia, ve Zara, mağazalarında geri dönüşüm amaçlı eski kumaşları ve kıyafetleri (Nike’in durumunda eski ayakkabıları) toplayan markalar. Bu markalar bazen aynı doğrultuda üreticilerden bile kıyafet alabiliyor. Startups Ambercycle, Dutch Awareness ve Evrnu pamuk ve polyester gibi kumaşları yeni liflere dönüştürebilecek kimyasal süreçler geliştirmekte. 

« Asıl amacımız hammaddemizi, müşterilerimizin dolaplarından toplamak » diyor Levi Strauss’un Sürdürülebilirlik Bölümü Başkan Yardımcısı Michael Kobori. 

H&M gibi bir markanın sirküler ekonomiye geçiş sürecini yönetiyor olması aslında büyük bir ironi. Şirketin çok düşük fiyatlara sattığı kıyafetler, çevreci aktivistlerin tepki gösterdiği perakende sektörünün bu kadar hızlı büyümesinin en büyük nedenlerinden. Global tekstil endüstrisinin yıllık gelirinin 2.5 trilyon dolar olduğu ve gelecek 10 yılda bu rakamın ikiye katlanacağı tahmin ediliyor. Dahası, kar amacı gütmeyen organizasyonların ve perakendecilerin eski kıyafetleri toplama ve dönüştürme çabalarına rağmen, bu ürünlerin büyük çoğunluğunun sonu katı atık sahaları oluyor. En azından Amerika’da her yıl 12.8 milyon ton tekstil ürünü imha ediliyor, bu da kişi başı yaklaşık 37 kilo demek oluyor. 

Kendi ismini taşıyan tekstil şirketinin kurucusu Eileen Fisher, moda endüstrisinin petrolden sonra dünyadaki en büyük kirletici güç olduğunu söylüyor. Moda dünyasının global parmak izlerini içerek çok güvenilir bir data olmadığından bu iddianın kanıtlanması oldukça zor.  Ancak kıyafet üretmek için harcanan su, enerji ve kimyasal maddelerin miktarını azımsamak imkansız. Çevre denetimlerinin çok sık olmadığı üretim bölgelerinde ise kullanılan bu kimyasallar çevredeki su kaynaklarına akıtılmakta. Tekstil sektörü uzun zamandır Çin’indeki en büyük kirlilik faktörü. Hindistan, Kamboçya ve Bangladeş’deki nehirleri kirleten, tarım arazilerini kullanılmaz hale getiren de aynı durum. 

Sektördeki yöneticilerin söylediğine göre; endüstri eğer mevcut büyüme oranlarını ve sürdürülebilirliğini korumak istiyorsa, ilerleyen zamanlarda daha radikal kararlar ve aksiyonlar alınması gerekecek. 

Ancak bu taşın altına elinizi koymak hiç de kolay değil. Müşteri davranış biçimleri engellerden sadece biri. Tüm teşviklere rağmen çoğu insan eski kıyafetlerini mağazalara getirmiyor. Amerika’da H&M, Levi-Strauss ve The north Face müşterilerine kıyafetlerini getirmeleri için bazen %20’lere kadar çıkan indirim olanakları sunuyorlar ancak sattıklarından çok çok daha az miktarlarda kıyafet geri toplayabiliyorlar. (H&M kaç ton kıyafet sattığını açıklamıyor ancak 2015’de geri aldığı 12.000 ton ürünün sattıklarının yanında sadece küçücük bir pay olduğu aşikar.) 

Bu değişim sürecinin ne kadar zor olduğunu anlamak için yapılması gereken en önemli şey; ger dönüşümle bu döngüyü tamamen kırmak arasındaki büyük farkı görebilmek. Geleneksel kıyafet geri dönüştürme teknikler aslında yeni kıyafetler için hammadde üretilmesini sağlamıyor. Aksine, tekrar giyilebilecek durumda olan ürünler ya ikinci el mağazalarında satılıyor, ya da denizaşırı giden teknelere yüklendikten sonra çok ucuz fiyatlara alıcı buluyor. Tekrar kullanılamayacak durumda olanlar ise, yalıtım malzemesi veya halı dolgusu olarak, ya da oyuncakların içini doldurmak için kullanılıyor. Bir bölümü ise enerji üretmek amacı ile yakılıyor ya da katı atık depolarına yollanıyor. 

« Buna karşılık, içinde bulunduğumuz bu döngüyü tasarım sayesinde onarmak ve yeniden düzenlemek mümkün. » diyor Ellen MacArthur Vakfı. Tekstil ürünleri endüstrisi için bu, üretimdeki kaynakları mümkün olabildiğince uzun süre kullanılabilir kılacak, sonrasında ise hammaddeyi en kolay şekilde tekrar elde ederek yeni ürünlerin yapımında kullanacak bir sistem tasarlamak demek. Günümüzde var olan hiçbir şirket bahsi geçen bu durumu ticari boyutlarda yapmıyor ancak birkaçı deniyor. 

Londra çıkışlı Worn Again yaklaşık 10 senedir, McDonald’s üniformaları, Virgin Atlantic uçak koltukları ve hapishane battaniyeleri gibi tekstil atıklarını, kıyafetlere, ayakkabılara ve çantalara dönüştürüyor. Ancak şirketin kurucusu Cyndi Rhoades yakın zamanda, birçok farklı materyal kullanarak kalıcı ürünler üretmenin ne kadar da zor bir iş olduğunu anlamış. Sonrasında ise dikkatini, kendi içlerinde farklı engeller çıkartan pamuk ve polyester maddelerini geri dönüştürmeye vermiş. Pamuğu mekanik bir şekilde geri dönüştürmek lifleri kısalttığı ve sertleştirdiği için kalitesini düşürüyor. Geri dönüştürülmüş polyester ise eski halinden daha pahalıya mal oluyor. Bu nedenle farklı maddelerden yapılmış kıyafetlerin içlerindeki ham maddeleri ayrıştırmak ve bu doğrultuda geri dönüşüme sokmak oldukça zor. 

Uzun yıllar süren araştırmadan sonra Worn Again güçlerini H&M ve Puma ile birleştirerek, moleküler seviyede ayrıştırılan eski tekstil ürünlerinden pamuk ve polyesteri ayıran kimyasal bir süreç geliştirdi. Levi Strauss ve Seattle’da kurulmuş bir girişim şirketi olan Evrnu ise birlikte dünyanın ilk atık malzemeden dönüştürülen kot pantolonunu üretti. Bu yenilik Çin, Hindistan ve Pakistan gibi su sıkıntısı çeken bölgelerdeki üretimde su kullanımını neredeyse %98 azaltacağından çığır açan bir olay olarak görülüyor. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayın. 

İflastan Milyon Dolarlara Uzanan Marka Yolculukları

Moda dünyasında hiç birşey koyduğunuz yerde kalmaz. Günümüzde adını ezbere bildiğimiz, her sene milyonlarca dolarlık cirolar beyan eden ve her zaman çok başarılı olduğuna inandığımız büyük markaların çoğu aslında zaman zaman o kadar da başarılı değillerdi. Kuruluşlarından bu güne neredeyse hepsi yarım asır devirmiş olan, sektörün büyük isimlerinin iflasları ve geri dönüş hikayelerini sizin için derledik. 

CHANEL 

Yükseliş : Gabriel « Coco » Chanel ilk mağazasını 1910’da Paris 21 Rue Cambon’da açtı. Takvimler 1920’leri gösterdiğinde tasarımcının taklit edilemez ve baştan aşağı modern bakış açısı onu dönemim en büyük moda güçlerinden biri haline getirdi. 1921’de tanıtılan Chanel No:5 parfümü ise uluslararası arenada tanınan bir ikon olmasındaki en büyük etkendi. 

Kırılma Noktası : 1945 senesinde, İkinci Dünya Savaşı’nın ortasında Chanel, moda evini kapatmak zorunda kaldı ancak parfüm ve aksesuar üretmeye devam etti. 

Geri Dönüş : Chanel ikinci perdesini, hala ismi söylenince akla gelen en ikonik parçalardan biri olan tüvit ceketi tanıtarak sergilediği couture koleksiyonu ile 1954’de açtı. Ancak markanın şu an bildiğimiz gücüne ve imza tasarımlarına kavuşması, Karl Lagerfeld 1983’te jarse, tüvit, zincir detaylı kemerler ve kamelya çiçekleri ile dolu ilk couture koleksiyonunu sergilediğinde gerçekleşti. 2014’de Chanel, 7.5 milyar dolarlık bir gelirin içinden 1.4 milyar dolarlık bir net kar ilan etti. Markaya, mahremiyetlerine oldukça düşkün olan ve zamanında Chanel No:5 parfümlerinin dağıtımını ve finansörlüğünü üstlenen Pierre Wertheimer’ın soyunun devamı Wertheimer ailesi sahip. 

TOMMY HILFIGER

Yükseliş : Tasarımcı moda dünyasına, 1970’lerin başında henüz 18 yaşındayken, Jimi Hendrix, The Beatles ve Rolling Stones üyeleri gibi giyinmeyi sevenlerin tercih ettiği New York’da bulunan The People’s Place adındaki bir dükkan ile adım attı. Hilfiger’in BoF’a verdiği röportajda 150 dolara kurduğunu söylediği konsept, oldukça büyük bir başarı yakaladı ve tasarımcı kısa zamanda New York’da üniversitelerin bulunduğu bölgelerde birkaç dükkan daha açmayı başardı. 

Kırılma Noktası : Hilfiger’ın gençlik enerjisi ve yaratıcılığı The People’s Place’i ileri götürmesine yardım etse de, kötü finansal planlama ve Amerika’ya büyük kan kaybettiren ekonomik durgunluk dönemi tasarımcıyı 1977’de iflasa sürükledi. 

Geri Dönüş : 1985’de Hilfiger bu sefer kendi ismi altında piyasaya geri döndü ve zamanın en ünlü erkek giyim markalarından olan Ralph Lauren, Calvin Klein ve Perry Ellis gibi isimlerle rekabet etmeye başladı. Tasarımcının kariyerindeki ikinci sayfayı açarken Times Meydanında devasa boyutlarda verdiği, kendisini bu üç markadan nasıl ayrıştırdığını, alışılmadık ve oldukça etkili bir dille anlatan reklam afişi büyük ses getirdi. 1989’da, yine oldukça zorlu bir finansal dönemde Silas Chou ve Lawrance Stroll’dan yatırım alan Hilfiger, 1992’de bu yatırım sayesinde halka arzını gerçekleştirdiğinde dönemin New York Borsası’nda kayıtlı ilk tekstil şirketi olmuştu. Şirket 2000’de gönülleri fethedip en çok giyilen markalar arasına girdiğinde, yılda 2 milyar dolarlık satış yapıyordu. Şartlar markaların sermayelerine ve satışlarına darbe vurduğunda Hilfiger artık nasıl bir geri dönüş yapılacağını iyi biliyordu ve 2010 yılında da akıllı marka konumlandırması ile bunu başardı. 2010 senesinde şirket, aynı zamanda Calvin Klein’ın da sahibi olan Phillips-Van Heusen Corp’a 3 milyar dolara satıldı. 2015’de Tommy Hilfiger, PVH’in toplam gelirinin %42’sini (3.4 milyar dolar) getiriyordu. 

CALVIN KLEIN

Yükseliş : Minimalist tasarımların ikonlarından biri olan Calvin Klein kuruluşundan 10 sene sonra, 1977’de 30 milyon dolarlık bir şirketti. 1980’lere gelindiğinde Calvin Klein, o zamanların en seksi yıldızlarından Brooke Shields ile çektiği unutulmaz denim kampanyasının, iç çamaşırlarının ve ev ürünlerinin sayesinde herkes tarafından bilinen ve kullanılan bir isim olmuştu.  

Kırılma Noktası : Başarılı olmasına rağmen boğazına kadar borca batmış şirket 1992’de iflasla yüzleşti. Klein’ın kefareti, eğlence sektöründe yönetici olan arkadaşı David Geffen tarafından ödendi. Geffen aynı zamanda markanın geri dönüşü olacak olan Kate Moss ve Mark Wahlberg kampanyasını müjdeliyordu. 

Geri Dönüş : 2002’de - uzun süren iniş ve çıkışlardan sonra - Calvin Klein hayatı boyunca yanında olan ortağı Barry Schwartz ile, hisse senetlerini 30 milyon, telif hakkını 300 milyon dolar olmak üzere nakit olarak da 400 milyon dolara şirketi PVH’e sattı. Klein ve Schwartz 20013’de satış tamamlandığında emekliye ayrıldılar ancak tasarımcının izleri markadan hiç silinmedi. En son gelişme olarak PVH 2015 yılında bünyesine 2.9 milyar dolarlık gelir sağlayan marka için tasarım müdürü olarak Belçikalı tasarımcı Raf Simmons’u getirdi. Simmons markada bu titre sahip olan ilk kişiydi. 

BALMAIN

Yükseliş : Yetenekli terzi Pierre Balmain, Ava Gardner ve Brigitte Bardot gibi giyinmek isteyenlere hizmet vererek kendine bir isim yapmıştı. Tasarımcının 1982’deki ölümünden sonra moda evinin başına, içlerinde Balmain için 1993-2002 arası kreatif direktörlük yapan Oscar de la Renta’nın da bulunduğu bir seri tasarımcı geçti. 

Kırılma Noktası : De la Renta’nın markadan ayrılmasından iki sene sonra 2004 yılında bir yatırımcının çeklerinin ödenememesi sonucu moda evi iflas korumasına girdi. 

Geri Dönüş : O zamanlarda markanın hisselerinin büyük bölümüne sahip olan iş adamı Alain Hivelin, 2005 yılında tasarımcı Christophe Decarnin’i kreatif direktör yaparak markanın iflasın eşiğinden dönmesini sağladı. Decarnin’in Balmain adının yıllardır birlikte anıldığı muhafazakar zerafetten oldukça uzak olan keskin omuzlu ve işlemeli stili moda evine gösterişli bir yenilik getirmişti. 2011’de Decarnin’in ayrılışının ardından, Hivelin kreatif direktör koltuğuna 24 yaşındaki Olivier Rousteing’i koydu. Rousteing’in yaşadığı çağın getirdiklerine olan güçlü sezileri, 4 senede satışları 121.5 milyon dolara ulaştırmıştı. 2016 yılında şirket, içlerinde 2014 yılında vefat eden Hivelin’in varislerinin de bulunduğu yönetim kurulu tarafından 485 milyon Euro’ya Valentino’nun da sahibi olan Katar’lı yatırımcı firma Mayhoola’ya satıldı.

MARC JACOBS

Yükseliş : New York cool anlayışına yeni bir bakış getiren 80’lerin disko çocuğu Marc Jacobs, Op-Art kapşonlulardan oluşan Parsons mezuniyet koleksiyonunu 1984’de o zamanın nüfuzlu mağazalarından olan Charivari’ye sattı. 1986’da ilk ready-to-wear koleksiyonunu sergileyen Jacobs, bir sene sonra şu an Swarovski Ödülü olarak bilinen CFDA’nin düzenlediği Perry Ellis Ödülünü Genç Moda Yeteneği olarak kazandı. 

Kırılma Noktası : 1989’da yükselen yıldız ve iş ortağı Robert Duffy, Perry Ellis tarafından durgun olan markayı yeniden canlandırmak için işe alındılar. Ancak Marc Jacobs’un Perry Ellis’deki görevi, 1993’de şimdilerde oldukça iyi bildiğimiz grunge koleksiyonunu sergilediğinde sona erdi. Tasarımcının Seattle-grunge temalı lookları ve çizgifilm karakterli t-shirtleri high street markalar tarafından sayısızca kopyalanmasına ve editörler tarafından çok beğenilmesine rağmen üst sınıf müşteriye satılamadı. 

Geri Dönüş : Takvimler 1997’yi gösterdiğinde Jacobs ve Duffy iflasın eşiğindeydiler. LVMH Grubu başkanı Arnault tasarımcıyı zamanın bavul markası Louis Vuitton’a yeni bir soluk getirmesi için işe aldı ve Marc Jacobs’un kendi adını taşıyan markasına da yatırım yaptı. Marc by Marc Jacobs isimli ikinci bir marka da kuran Jacobs, 2001 baharında ikonik çantalar ve ayakkabılar tasarlayarak aksesuar ve tekstil sektöründe adı en çok duyulan markalardan biri oldu. 2013’de tasarımcı Louis Vuitton’dan ayrıldığında kendi markası senelik 1 milyar dolar gelir elde ediyordu. 2015 senesinde şirket Marc x Marc adını verdikleri line’ı da ana markaya bağlayacaklarını açıklayarak tasarımcının yeni bir çağa girişini duyurdu. 

GUCCI

Yükseliş : İtalyan moda evi Gucci, 1921 yılında eyer yapımında uzmanlaşmış Guccio Gucci’nin at binen müşterilerine çanta da satmanın akıllıca olduğuna karar vermesi üzerine Floransa’da kuruldu. 1900’lerin ortasına gelindiğinde Gucci’nin jet sosyeteye hitap eden silueti film yıldızları ve varlıklı gezginler arasında favori olmuştu. 

Kırılma Noktası : 1970’ler ve 80’lerde süregelen aile içi tartışmalar çözülemeyince şirket içindeki düzensizlik markayı 1993’de iflasa kadar sürükledi. 

Geri Dönüş : 70’lerden ilham alan seksi tasarımları markanın başındaki Domenico De Sole tarafından da desteklenen tasarımcı Tom Ford’un markaya girişi, 1999 yılında agresif bir tavırla markayı devralmaya çalışan LVMH grubu ile bir savaş başlattı. De Sole ve Ford’un ortaklık anlaşması yaptığı Fransız holding Pinault-Printemps-Redoute (günümüzde Kering olarak biliniyor), 2001’de Gucci’nin hisselerinin büyük çoğunluğunu satın aldı. Bununla birlikte Ford ve De Sole uzun süren başarısız kontrat pazarlıklarından sonra 2003’de şirketten ayrıldılar. Kısa sürede değiştirilen pek çok isimden sonra marka, 2006’da baş tasarımcı olarak Frida Giannini’yi bünyesine kattı. Gianni, şirkette geçirdiği 8 yıl boyunca başarı ile Ford’un izinden gitti ancak sonunda yorgun düştü. Tüm bu değişimlerden sonra şirket, 2015’de perde arkasındaki asıl isim olan ve masalsı tasarımları moda dünyasındaki minimalist eğilime antidot olma özelliği taşıyan Alessandro Michiele’yi yaratıcı bölümün başına getirince satışlarında büyük hareketlenmeler gözlemledi. Markanın yıllık geliri ilk defa 2015’de 4 milyar euronun üzerine çıktı. 

Bu yazı bir çeviridir. Orijinalini okumak için tıklayın. 

Sorun Çözmeye Başlayın

İYİ BİR İŞ KURABİLMENIN SIRRI SORUNLARA ÇÖZÜM ÜRETMEKTE

Ari Bloom - San Francisco’da bulunan Avametric isimli moda ve perakende teknolojileri firması CEO’su. 

New York’da yaşarken her hafta yetenekli bir grup moda tasarımcısı ile tanışırdım. Bu tasarımcıların çoğu bir marka kurmak ya da kurdukları markayı büyütmek için aktif olarak çalışıyordu ve hepsinin istisnasız bir ağızdan bana ‘daha önce hiç kimsenin yapmadığı’ bir şeyi yapıyor olduğunu söylediğini duymak oldukça şaşırtıcıydı. Bunu duymak beni hep güldürürdü. Eğer bir moda tasarımcısıysanız, aslında sizin yaptığınızın tıpatıp aynısını yapan çok fazla insan var demektir. Örnek vermek gerekirse; sınırlı bir bütçesi ancak sınırsız seçeneği olan insanlar için zaruri olmayan kıyafetler veya aksesuarlar tasarlayıp üretmek.  

18 aydır perakende teknolojileri ile ilgilenen bir şirketin yöneticisi olarak Silikon Vadisi’nde çalışıyorum. Bununla birlikte hala CFDA Fashion Incubator bünyesinde genç tasarımcılara mentörlük yaparak moda endüstrisinin içinde aktif rol alıyorum. Bu günlerde zamanımın çoğu toplantılarda üst düzey teknik mühendislerle yazılım ve ürün geliştirme haritalarını tartışarak geçiyor. Doğal olarak bu süreç kaliteli ürün üretmek ve başarılı bir şirket kurmak konusundaki tüm fikirlerimi değiştirdi. Gözümü açan bir sürü tecrübe ile birlikte aslında öğrendiğim en etkili şey genellikle « design thinking » olarak adlandırılan olgunun gücü oldu. Bu kolay anlaşılır felsefe iki basit adımdan oluşuyor : problemi belirle ve ardından bu problemi çözen bir ürün tasarla. Bu sistem Stanford School of Design tarafından yıllardır destekleniyor, teknoloji girişimcileri ve IDEO gibi şirketlerdeki yenilik üretmedeki uzman insanlar tarafından başarılı bir şekilde kullanılıyor. 

Teknoloji sektöründeki ilk bir haftamda, design thinking felsefesinin teknoloji liderlerine, şirketlerini kurma ve yönetme konusunda nasıl yardım edebildiğini tecrübe etmeye başladım. Teknoloji konusunda girişim yapacak biri, şirketini dünya çapında bir probleme milyon dolarlık bir çözüm sunarak tanıtabilir. Bir yönetici ise önerilen şirket stratejisini takımına devamlı açıkça hangi soruna çözüm bulduğunu sorarak sorgulayabilir. Bir teknoloji şefi ilk olarak büyük problemi tanımlamasına ve çözmesine yardım edecek bir ürün haritası çıkarır. Bu harita takım çalışmasında önceliklerin belirlenmesine ve ekiplerin daha hızlı çalışmasına yardım eder. Bu sayede piyasaya sürülmeye hazır ürünün varlığını sürdürebilme gücü tekrar tekrar test edilebilir. 

Eş zamanlı olarak moda tasarımcılarıyla ve her seviyedeki yöneticilerle tanıştıkça iki sektör arasında kesin bir fark görmeye başladım. Moda insanları bana çantalarının veya kıyafetlerinin nasıl daha « değişik » veya daha « iyi » olduğunu anlatmaya devam etti. Çözmeyi bırakın bir problemi tanımlayamadılar bile. Kayıtlara geçmesi için söylüyorum; kadınların yeterince elbiselerinin olmayışı veya çanta seçeneklerinin az oluşu gibi problemleri kesinlikle yok. 

Ama bu tabi ki modanın çözebileceği problemler de yok değil. Bu konuda Juicy Couture oldukça şaşırtıcı ve güzel bir örnek. Bu marka satışa sunulduğunda kadınlar günlük hayatlarında giyebilecekleri rahat ama onları seksi hissettiren kıyafetler bulmak konusunda bir sorun yaşıyorlardı. Bu eksiği görerek ya da görmeyerek piyasaya çıkan Juicy Couture başarılı oldu çünkü yeterince müşteriyi piyasada bulunabilecek en iyi çözüm olduğuna ikna edebildi. Spanx, Lululemon ve Seven For All Mankind gibi markaların hepsi moda pazarında var olan gerçek sorunlara çözüm bulmuş markalar. 

Moda dünyasındaki girişimcilerin mükemmel ürünü üretmek ve ulaştırmak dışında var olan problemlere ve fırsatlara da odaklanmaları oldukça önemli. Birkaç sene önce CFDA Fashion Incubator tarafından düzenlenen « iş planı oluşturma yarışmasına » katıldığım zamanı gayet net hatırlıyorum. Jüri üyelerinden birinin 10 sunum boyunca sakince ve sabırla yerinde oturmuş ve ardından her tasarımcıyı « aynı şeyi » yaptıkları için adeta azarlamıştı. Her tasarımcı yetenekli ve akıllıydı, ürünleri de oldukça güzeldi ancak hiçbiri ne endüstri ne de müşteriler için bir soruna çözüm oluşturabilecek yaratıcı bir iş modeli sunmuyordu. Stitch Fix, Trunk Club, Birch Box hatta Amazon bile perakende ve moda sektörü için var olan gerçek sorunlara çözüm getirmiş çok başarılı şirket örnekleri olarak gösterilebilir. Bu şirketlerin tamamı bulunurluk, uygunluk ve gereksinimlere uyarlama konularına bağlı müşteri sorunlarını çözebilecek ürünler ve iş modelleri geliştiriyorlar. 

Sosyal bir bakış açıları olan markalar çerçevenin dışında da çalışıyor. TOMS dünya çapındaki bir problemi belirledi (gelişmekte olan ülkelerdeki ayakkabı eksikliği) ve müşterilere ürün alarak çözümün bir parçası olma olanağı sunan bir marka yarattı. Aslında burada çift taraflı bir çözüm söz konusu. Marka hem müşterilerinin ihtiyaç sahiplerine yardım etme isteğine hitap ediyor, hem de yaptıkları alışveriş hakkında iyi hissetmelerini sağlıyor. Bu yöntemin Everlane ve Warby Parker gibi şirketlerde de nasıl iyi işlediğini görebilirsiniz. 

Modanın da diğer sektörler gibi yeniliğe ihtiyaç duyduğu büyük bir sır değil. Geleceğin liderlerinin durumu net bir şekilde görebilmeleri için empati kurabilen bir yaklaşım benimsemeleri gerekli. Var olandan daha iyi olduklarına inanan ve piyasaya bu doğrultuda ürün süren yeni şirketler kurmak yerine dünyada ne gibi sorunlar olduğunu düşünmeye yönelmeleri şart. 

Ari BLOOM. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.