Hermès - Eyerlerden Yüzbin Dolarlık Çantalara Uzanan Tarih

Biri size 300,168 dolara satılarak dünyanın en pahalı çantası ünvanını alan çanta markasının işe aslında atlar için eyer ve yem torbası dikerek başladığını söylese şaşırır mıydınız? Söz konusu Hermès ise markanın 179 yıllık tarihinde okuyanları şaşırtacak ve kendine hayran bırakacak bir sürü detay bulmak mümkün. 1837 yılında Thierry Hermès tarafından kurulduğundan bu yana marka, dünya çapında bir prestij, zenginlik ve ayakkabı ile mücevher tasarım direktörü Pierre Hardy'nin deyimiyle 'mutluluk' sembolü. Zanaatkarlık, zariflik ve zamansızlığın somut hali olarak görülen marka aynı zamanda geçen uzun seneler içinde git gide güçlenen şirket yapısı ile de lüks sektörünün en çok gıpta edilenlerinden. Hermès, içlerinde LVMH ve Kering’in de bulunduğu dünyanın en ünlü lüks ürün şirketleri arasında, yatırılan sermaye bakımından en çok kazandıran ve geçtiğimiz 15 yılda en yüksek işletme karına sahip şirket. 

Devamlı yükselen bir değer

1800’lerden bu yana değişimlere akıllıca ayak uydurarak ayakta kalmayı başaran marka, global ekonomideki büyük krizlere ve dengesizliklere rağmen hisselerinin değerini geçtiğimiz seneye kıyasla 19milyar dolar artırmayı başardı. %61’lik bir sıçramayı işaret eden bu rakam, Hermès çantaların neden sadece birer çanta olarak değil de aslında birer yatırım ürünü olarak görüldüğünün kanıtı. Bu da markanın ürünlerinin değerinin geçtiğimiz 35 yılda %500 oranında bir artış yaşaması demek oluyor.

Peki Birkin adlı çanta modeli son 35 yılda Amerikan borsasından ve altın fiyatlarından daha iyi performans gösteren bu markanın sırrı ve hikayesi ne? 

Hermes’in ilk müşterisi bir attı 

Thierry Hermès 1801’de o zamanlar Prusya Krallığına ait olan küçük bir Alman kasabasında doğdu. Babası hancı olan Thierry 13 yaşında trajik bir şekilde 4 kardeşi de dahil tüm ailesini bir salgında kaybetti. Yetim kaldıktan 2 sene sonra iş bulmak için Paris’e taşınmaya karar veren Thierry, Normandiya’da eyer yapım teknikleri ile ilgili detaylı ve uzun süren bir eğitim aldıktan sonra Paris’e döndü. 36 yaşında, Paris’in 9ncu bölgesinde kendi şirketini kurdu. Şirket özellikle binek arabalarında kullanılan eyer ve dizginlerde uzmanlaştı. Yıllar sonra aile şirketinin başına geçecek olan Jean-Louis Dumas’nın da söylediği gibi 

« Hermès’in ilk müşterisi aslında bir attı ve tasarlayıp ürettikleri ilk şey de bu at için usta ellerden çıkmış bir eyerdi. »

Kurucusu Thierry emekli olup Normandiya’ya taşındıktan sonra oğlu Charles-Emile tarafından yönetilmeye başlayan şirket uluslararası olarak düzenlenen fuarlarda birincilik ödülleri almaya başladı. Takvimler 1870’leri gösterdiğinde Hermès 24 Rue du Faubourg Saint-Honore’daki atölyesinden (günümüzde Hermès müzesi olarak hizmet vermektedir) Avrupa, Rusya, Kuzey Afrika, Asya ve Amerika’daki pek çok asil aile için binicilik aksesuarları üretiyordu.  

Ayak uyduramazsan var olamazsın

At ile sağlanılan ulaşıma büyük sekte vuran trenler ve arabalar, şirketi ürün gamını genişletmeye iten oldukça büyük bir tehditti. Hayatta kalabilmek için bu değişime ayak uydurması gerektiğini fark eden Hermès ailesi, bir zamanlar atlara takılan yem torbalarında veya heybelerde kullandıkları ve onlar için artık bir imza haline gelmiş özel deri dikim teknikleri ile, sandık, çanta, cüzdan ve bavul gibi günlük ürünler üretmeye başladı. Arjantinli çobanların at sırtındayken eşyalarını taşımak için kullandıkları deri omuz çantalarından ilham alarak ürettikleri ve « Haut à Courroies » adını verdikleri eyer çantaları şirketin itibarını sağlamlaştırdı. 

Haut à Courroies

Artan seyahat olanakları ve alışverişin artık neredeyse sosyalleşme aracı haline gelmesi, kadınların dışarıda daha uzun zaman geçirmeye başlaması demekti. Hal böyle olunca yanlarında daha fazla eşya taşımaları gerekiyordu. İhtiyacı hemen fark eden Hermès, senelerdir geliştirdiği dikiş tekniklerini ve kalıplarını bu sefer zarif kadın çanta yapımında kullanmaya başladı. 

Krokodil, devekuşu, timsah gibi çok özel ve nadir bulunan derilerle yaratılan şık ve minimalist çizgili el çantalarının en büyük özelliği; Emile-Maurice Hermès’in Amerika seyahatleri sırasında karşılaştığı ve Avrupa’da kullanmak üzere patentini aldığı fermuarlardı. Marka sadece fermuarın patentini alıp çantalarına ilk uygulayan isim olmakla kalmadı ve 1920’lerde hazır giyim sektörüne de el atarak ürün gamını daha da genişletti. O yıllarda Galler Prensi golf oynarken Hermès marka fermuarlı bir deri ceket giyiyordu. 

Kelly  

Victoria and Albert müzesinde sergilenen prensesin elinde tuttuğu Hermes Kelly

1935’de Hermès daha sonra Kelly olarak anılacak ikonik çantasını piyasaya sürdü. 80 senedir değişmeyen bu model hala Fransa’nın Pantin kasabasında el işçiliği ile üretiliyor. 

Zanaatkarlar Hermès’e özel dikiş tekniğini uygulamak için nerdeyse mikroskobik sayılabilecek büyütücü gözlükler giymek zorunda ve her çantada 2.600 dikiş bulunmakta. Kelly’nin sadece sapının yapımı yaklaşık 4 saat sürüyor. El işçiliğindeki bu özenin dışında Kelly’nin çılgın yükselişi, film yıldızı Grace Kelly’nin Monaco Prensi ile evlendikten sonra hamileyken elinde bu model bir çanta ile Times dergisinin kapağına çıkmasından sonra oldu. Doğal olarak da model bundan sonra prensesin ismi ile anılmaya başlandı. 

Birkin 

Markanın bir sonraki ikonik parçasını yaratması yaklaşık 50 sene sürdü. 1985’de şirketin başındaki Jean-Louis Dumas’nın Londra’ya giden bir uçakta ünlü aktris Jane Birkin’in yanında oturmasıyla başlayan tasarım hikayesi, aslında bir kadının ihtiyacından doğan bir ürünün nasıl çantalar dünyasına hükmettiğinin kanıtı. The Telegraph’a verdiği röportajında Birkin ;

« Uçakta elimde hangi çanta vardı hatırlamıyorum ama içine sığamayıp eşyalarım etrafa saçıldığında yanımdaki adam bana cepleri olan bir çanta edinmemi söyledi. Ben de ona « Hermès cepli bir çanta yaptığı gün bu olacak! » cevabını verdim. Adam bana soyadının Hermès olduğunu söyledi ve nasıl bir çanta hayal ettiğimi sordu. « Kelly’den büyük ama Serge’in (Gainsburg) bavulundan daha küçük bir el çantası yapsan fena olmaz. » diyip bir kağıda kafamdakileri karaladım. 

Jane Birkin ve 50 senelik Birkin çantası 

Seneler sonra Sex and The City dizisinde Samantha karakterinin aylarca satın almak için peşinde koşacağı ve « O bir çanta değil, O bir Birkin » cevabını alacağı bu model böylece doğdu. Her biri ayrı zanaatkarların elinde şekil bulan Birkin’lerin yapımı en az 48 saat sürüyor ve bir tane edinmek için sadece onbinlerce dolarınız olması yetmiyor. Kadınlar için en büyük prestij objelerinden biri olan bu çanta için ayrı bir bekleme listesi var ve bu bekleyiş bazen aylar sürebiliyor. Çantadan edinmek için aynı zamanda daha önce Hermès’in sistemine kaydınızın girilmiş olması gerekmekte. Ulaşmak için en çetrefilli yollardan geçtiğiniz ürünün aynı zamanda en çok talep gören ürünü olması bir bakıma markanın lüks sektöründe ne derece usta bir isim olduğunu kanıtlıyor. 

El sanatları ve Ustalık

« Dünyada iki çeşit insan vardır. Aletleri nasıl kullanacaklarını bilenler ve bilmeyenler. » diyen Dumas’nın yatıştırılamayan el sanatları merakı ve zanaatkarlığa duyduğu saygının büyük dedesinden kaldığını söylemek yanlış olmaz. Hermès’in günümüzde her biri başka bir özel teknik kullanılarak ürettiği yaklaşık 16 farklı çeşit ürünü bulunmakta. 

« Biz ne lüks dünyasına ne de moda dünyasına ait bir markayız » diyen markanın 6ncı jenerasyon temsilcisi Dumas. « Şu an yaptığımız zanaatı biz icat etmedik. Ancak yüzyıllar önce keşfedilmiş bu harika el sanatını, aileme özel bir mükemmeliyetçilik ve detaycılıkla kuşaklar boyu taşıyan ve herşeyden önce ürün kalitesine obsesif sayılabilecek kadar önem veren bir markayız. Son zamanlarda moda ve lüks dünyası bir savaşın içinde. Biz Hermès ailesi olarak bu savaşın içinde bulunmak arzusunda değiliz. Güzelliğe ve kaliteye verdiğimiz önem, müşterilerimiz tarafından taktir ediliyor ve herhangi bir reklam kampanyasından çok daha fazla saygı görüyor. » 

Hermès, mükemmel malzemelerden, kusursuz el işçiliği ve teknikle ürettiği ürünleri ile müşterilerini ayrıcalıklı ve türünün tek örneği bir parçaya yatırım yaptıkları konusunda ikna etmekte bir dünya şampiyonu. Dudak uçuklatan ürün fiyatlarına rağmen her gün tonlarca ürün satıyor olması, 179 senedir her çağın getirdiklerine mükemmel bir şekilde uyum sağlayarak, kalitesinden ödün vermeden varlığını sürdürebilmesi daha sayfalarca anlatılabilecek bu marka hikayesinin haklı bir sonucu. 

Hermès gerçekleri :

• Hermès yunan mitolojisinde ulakların ve ticaretin tanrısı. 
• Ünlü kare ipek fularlarının yapımı için kullandıkları ipek Brezilya’daki özel çiftliklerinden temin ediliyor. Fularların yapımında tamamen bitkisel özel boyalar kullanılıyor ve her bir renk uygulandıktan sonra kuruması için yaklaşık bir ay bekletiliyor. 
• 1.000 Hermès eşarp yapmak için kullanılan iplik uzunluğu Dünya ve Ay arasındaki mesafeye eşit. Carré diye anılan bu eşarpların ölçüsü 90x90 cm.
• Hermès ürünlerini lisanslatmayı reddeden bir marka. Bu kalitede aynı ürünü üretebilecek başka bir isim olmadığından o kadar eminler ki lisanslı tek bir ürünleri bile bulunmuyor. 
• Marka 2nci Dünya Savaşı sırasında Paris Naziler tarafından işgal edilince faliyetlerini bir süreliğine Cannes’a taşıyor. Malzeme bulmanın gitgide zorlaştığı şehirde sonunda paketleme için sadece turuncu karton bulabiliyorlar. 1945’den itibaren marka bu turuncuyu imza rengi olarak belirliyor ve o zamandan beri de Hermès’in tüm paketleri bu ikonik turuncu ile ve aynı at logosu ile üretiliyor. 
• 1994’da katlanan turuncu kutuları ile paketleme Oscar’ı kazanan markanın şu an tam 188 farklı boyut turuncu kutusu bulunuyor. 
• Eyer, şapka, ayakkabı, gömlek, şal, parfüm, eldiven, mücevher, saat, ev eşyası, yemek takımı… birbirlerinden farklı bu ürünlerin hepsini Hermès bünyesinde bulmak mümkün. Bir müşteri arzu ederse baştan aşağı hiç eksiksiz Hermès ürünlerle giyinebilir.
• Uzun uğraşlar sonucu Hermès hisselerinin bir bölümünü LVMH’in CEO’su Bernard Arnaud almış olsa da, şirket kuşaklardır aile şirketi olarak kalmayı başarmış. Dumas ailenin 6ncı kuşağı. 

Thierry Hermès

Hermès Avrupa'da fermuarın patentini alıp çantalarda kullanan ilk marka

Jean-Louis Dumas

Krokodil Hermès Kelly

Dünyaca ünlü isimlerin vazgeçilmezi

Apple Watch X Hermès

Christie's müzayedesinde açık arttırma ile 300bin dolara alıcı bulan Birkin

Her sene Hermès tarafından Paris Grand Palais'de düzenlenen engel atlama yarışı

• 2001’de açtığı online alışveriş sitesi ile bu alana giren ilk isimlerden biri Hermès.
• Marka her sezon sadece 60 adet Hermès Kelly ürettiğini söylüyor. 
• 2015 yılı başlarında PETA, Hermès’i ünlü Birkin çantalarında kullanılan krokodil derileri için hayvan hakları ihlali yapmakla suçladı. Tüm yıllık toplantılarına katılıp üretim süreçlerini gözlemlemek için PETA, Hermès hisselerinin küçük bir bölümünü satın aldı. Bu olaylar sırasında ünlü oyuncu Jane Birkin Hermès’den isim hakkını geri istedi ancak markanın her iki tarafı da üretim koşulları konusunda ikna etmesi ile olaylar tatlıya bağlandı. 
• Jane Birkin isim annesi olduğu çanta için her sene Hermès tarafından ona verilen miktarı bir hayır kurumuna bağışlıyor. Ayrıca Birkin’ini kendi zevkine göre aksesuarlarla ve stickerlarla süslüyen ünlü sanatçı elindeki kullanılmaz hale gelene kadar başka bir Birkin almıyor. 
• Hermès bünyesinde çalışan her zanaatkarın atölyede kendine özel bir alet seti bulunuyor. Emekli olduklarında bu seti alıp ayrılıyorlar. 
• Marka’nın kreatif direktör koltuğuna oturan isimlerden bazıları : Martin Margiela, Christophe Lemaire, Jean-Paul Gaultier. 

Moda Olimpiyatları

Her 4 yılda bir gerçekleşen yaz olimpiyatları kuşkusuz tüm spor müsabakalarının en önemli olayıdır. Bu sene Brezilya'nın Rio şehrinde gerçekleştirilen olimpiyatlara sadece birer spor müsabakası olarak bakmak yetersiz kalıyor. Açılış ve kapanıs seremonilerinin başlı başına bir olay olmasından, tasarımcıların kendi ülkeleri için hazırladıkları üniformalara ve markalardaki sponsorluk yarışlarına kadar daha bir çok alanda moda dünyasını yakından ilgilendiriyor. 

Moda ve spor ilişkisinin en kuvvetli yaşandığı zamanları yaşıyoruz şu anda. Sağlıklı beslenmenin ve spor yapma bilincinin arttığı, atletik vücutlu mankenlerin popüler olduğu, casual giyimin tüm moda dünyasını yönettiği, sporcuların milyon dolarlara markalarla işbirlikleri yaptığı bir dönemde Olimpiyatların moda dünyası için bir çeşit ilham ve bir marketing aracı olduğu kabul etmemiz gerekiyor. 

H&M'in Olimpiyatlara özel çıkardığı kapsül spor giyim koleksiyonunu geçtiğimiz günlerde ele almıştık. Sadece H&M'de değil bir sürü hazır giyim markasında Olimpiyat etkisiyle spor giyim koleksiyonları 2016'da mağazalarda satıştaydı. Peki ya moda dergileri? Yaz başından beri bir çok editorial ve katalog çekiminde gördüğümüz Olimpiyat ilhamlı çekimleri es geçemeyiz. İster çekimler Olimpiyat ruhunu yansıtsın, isterse milli atletler poz versin Olimpiyat- spor teması baharın gelişinden beri dergilerde sıklıkla rastladığımız temalardandı.  Bu çekimlerin en belirgin olanları arasında İngiliz Vogue'unun milli kadın boksor Nicola Adams'la yaptığı çekimive yine İngiliz Harper's Bazaar dergisinin 10 farklı kadın sporcuyu fotoğrafladığı çekimler olduğunu gösterebiliriz. Tüm dünyada Vogue, Elle, Harper's Bazaar gibi nice dergi bu modaya ayak uydurmuşken aslında dikkatleri kadın sporculara ve onlara verilen desteğe çektiyorlar.

Vogue İngiltere

Harper's Bazaar İngiltere

Söz konusu moda olunca açılış seromonisinde giyilecek üniformalardan da bahsetmeden olmaz. Her ülke, sporcularının giyeceği kıyafetlerin o ülkeden bir tasarımcı tarafından yapılması tercih ediliyor; bu durum aslında tasarımcı için bir çeşit onur olarak kabul ediliyor. Bu sene açılış töreninde klasik bir Amerikan tasarımcısı olan Ralph Lauren, Amerikan milli takımı için 'preppy' çizgisinde kostümler tasarlarken; İtalyan takımının tercihi ise belki de İtalyan tasarımını en iyi özetleyen marka Armani'ye ait. İngiltere Stella Mccartney, Avustralya da rahatlığı ve plaj kültürüne yaptığı vurguyla Toms ile geçit törenindeydi.. İsveç ise ' modanın demokratikleşmesi' akımının öncülerinden olduğu ve tüm dünyada herkesin bildiği bir hazır giyim markasına ev sahipliği yaptığı için H&M tarafından giydirildi.  Her ülkenin kendi moda anlayışı- sahip olduğu özellikleri üniformalara yansıtarak, bir yandan da Olimpiyat Komitesinin kurallarına uymak zorunda olan tasarımcıların işi bir hayli zor olsa gerek.

Avustralya Takımı- Toms

İtalya Takımı- Armani

Fransa- Lacoste

Amerika- Ralph Lauren

Sadece açılış seromonisi değil, markalar/tasarımcılar için sporcuların kıyafetlerini tasarlamak da başlı başına bir prestij ve bir reklam kaynağı- sonucta Olimpiyatlar dünyanın en çok izlenen spor aktivitesi, markanızı milyonlarca kişinin izlediği bir platformda duyurmanın getireceği basın etkisi  inanılmaz. Kanada plaj voleybolu takımının kostümlerinin Lululemon tarafından yapılması, Nike, Adidas gibi mega markaların bir çok takıma/ sporcuya sponsor olması yine alıştığımız Olimpiyat görüntülerindendi. Tüm bunlar olurken isin reklam boyutunun farklında olan bazı sporcular, onlara sponsorluk vermeyen markaların logolarını sprey boyalarla kapatarak markalara bedava reklam olanağı vermeyip, protesto etmesi ise gördüğümüz en ufak logonun bile önemini kanıtlıyor. 

Biraz da marketing ve markalar açısından baktığımızda rakamlar şaşırtıcı boyutlara ulaşıyor. Dünyanın en büyük spor giyim marketi olan Amerika'da şu güne kadar en çok izlenmiş televizyon programının 2012 Londra Olimpiyatları olması işin boyutunun ne kadar ciddi olduğunu gösteriyor. Tahmin edildiği gibi Olimpiyatlar artık bütün spor giyim markalarının aylar öncesinden dört gözle beklediği bir reklam/ sponsorluk platformuna dönüştü bile.

Usain Bolt ve Puma Sponsorluğu

Rus Atletizm Takımı ve Nike Sponsorluğu

WGSN'in senior editörlerinden Veronica Hendry'nin de dediği gibi "Olimpiyatlar marka değerinizi yükseltmek için harika bir platform. Her şeyden önce uluslararası oluşu markalar için çok büyük avantajlar sağlıyor".  Nike ve Adidas gibi spor giyimine yön veren iki markanın sponsorluklar için rekabeti de bu sene her zamankinden de heyecanlı geçiyor.  Bu rekabette Nike'ın Olimpiyatlara özel çektiği 'Unlimited You' adlı kısa filminde Serena Williams, Zach Lavine ve Aaron Gordon gibi isimleri görebilirsiniz. 'Unlimited You' hem Nike'ı Olimpiyat dönemi rakiplerinden öne çıkarıyor, hem de normal reklamlarında pek de yapmadığı bir tarz olan farklı sporcu ve spor dallarını bir araya topluyor. 

Olimpiyatlarda her spor modaya etki ederken, bazı sporlarda ise bu etkileşim daha güclü hissediliyor ve  ister istemez bazı branşların kostümleri daha fazla ilgimizi çekiyor. Bu seneki Rio Olimpiyatlarında da modayla bağlantılarının en güçlü hissedileceği sporları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

Artistik Jimnastik

Rengarenk kıyafetleri, saçları, makyajları ve işlenmiş kıyafetleriyle Olimpiyatlarda en merak edilen kostümler Artistik Jimnastikçilere ait olmuştur hep. 'Leotard' adı verilen bir çeşit body giyen sporcular için pistte kostümlerinin ergonomik olması kadar dikkat çekiçi ve ışıltılı olması da olmazsa olmazlardan. Son yıllarda populerliği gittikçe artan bodysuitler hazır hala gündemdeyken , Olimpiyatların Artistik Jimnastik sporuyla etkilesimi belki de önümüzdeki günlerde modaya ilham verecek.

Binicilik

Belirli kıyafet kuralları dahilinde ve her zaman zamansız şıklık içinde yapılan binicilik ise, moda dünyasının bol miktarda ilham aldığı, ikonik parçalar oluşturmuş bir başka spor. Her zaman aristokrasiyle özdeşlemiş olan binicilik sporunu podyumda markalar tarafından sıklıkla yeniden uyarlanarak ve referans alınarak görmekteyiz. 

Tenis

Olimpiyatlarda en çok takip edilen sporların başında gelir tenis. Geçtiğimiz ayki Moda ve Tenis ilişkisi yazısında olduğu gibi bu ikili arasındaki bağ daha 19. yüzyılda atılmıştır ve yıllar boyunca modanın merkezinde yer etmeyi başarmıştır. Olimpiyatlarda ise yine Wimbledon ve benzeri turnuvalarda olduğu gibi Serena Williams'ın, Rafael Nadal'ın ne giydiğini merak edip, bu isimleri marka işbirliklerinde görmeyi bekliyor olacağız. 

Golf

Herkese hitap etmeyen bir spor olsa da Golf ve moda dünyası yakından bağlantılı olmuştur hep. Polo tshirtler, beyaz golf ayakkabıları, şapkalar ve eldivenler derken Golf'un moda aksesuarlarına olan ilhamı aslında şaşırtıcı boyutlarda. 

2016 Rio Olimpiyatları, tam gaz devam ederken Olimpiyat ruhunun moda dünyasının bir çok farklı alanına etkilerini yaz başından beri hızla hisseder olduk. Rio 2016'nın bitmesine sayılı günler var ama Eylül ayında başlayacak olan moda haftalarında Olimpiyat etkileri göreceğimizi kuvvetle bekliyoruz. 2020 Tokyo Olimpiyatları içinse şimdiden markalar ve sporcular heyecanlanmaya basladı ve biliyoruz ki moda ve Olimpiyatlar arasındaki bağ artık kopması güç bir birliktelik. Artık ister spor yapalım, ister yapmayalım bu ikili arasındaki ilişki hepimizin kıyafet tercihleriyle iç içe yürüyor. 

Hızlı Moda Nasıl Servet Kazandırıyor ?

Bir insana akıl almayacak paralar kazandırabilecek sektörler düşünüldüğünde -akıl almayacak derken Forbes listelerinde ilk sıralardan bahsediyoruz- ilk akla gelen alanlar genelde teknoloji veya petrol olur. İşin aslı; kıyafetlerin üstelik ucuz kıyafetlerin dünya çapındaki en zengin insanların ve ailelerin servetlerini kazanmak için kullandığı oldukça başarılı bir yol olduğu kanıtlandı. Birkaç örnek vermek gerekirse;

H&M’in kurul başkanı ve markanın sahibi ailenin bir üyesi olan Stefan Persson, Forbes’un yayınladığına göre yaklaşık 20.2 milyar dolarlık serveti ile İsveç’in en zengin adamı. 

Japonya’nın en zengin iş adamının bir elektronik veya otomobil şirketi sahibi olmasını beklersiniz ancak Tadashi Yanai gelirinin %80’ini ünlü Uniqlo markasından elde eden Fast Retailing Co adında bir tekstil firması sahibi. Yanai ve ailesi 17.1 milyar dolarlık bir servetin içinde yaşıyor ve geçen sene 4.8 milyar dolar kaybetmelerine rağmen hala Japonya’nın en zengin ailesi ünvanını ellerinde tutuyorlar. 

Ve tabii bir de geçen hafta bir başarı hikayesi olarak yazdığımız İspanyol iş adamı Amancio Ortega var. Inditex şirketler grubunun kurucusu sadece İspanya’nın değil tüm Avrupa’nın en zengin insanı. Ortega, onu Forbes’un en zenginleri listesinde ikinci sıraya yerleştiren 75.1 milyar dolarlık dudak uçuklatan servetiyle geçen sene Bill Gates’i bile bu listede tahtından oynatmıştı. 

Yakın zamanda Türkiye pazarından çıkacaklarını açıklayan C&A grubunun sahibi Brenninkmeijer ailesi ise Hollanda’nın en zenginleri. Hem dünyaca ünlü çok katlı mağaza Selfridges’in hem de oldukça ucuz ürünleri ile tanınan ve hız kesmeden büyüyen Primark zincirlerinin sahibi Weston ailesi ise 8 senedir İrlanda’nın en varlıklı ailesi koltuğunda oturuyor. 

En basit ihtiyaçlarımızdan biri olan « giyinme » ihtiyacının her zaman para getireceğini tahmin etmek zor değil, ancak hepsi ucuz ve kolay ulaşılabilir tekstil ürünleri sayesinde kazanılan bu çılgın servetler manidar. Bahsettiğimiz tüm bu isimlerin başarıları büyük ölçüde rakiplerinden daha hızlı ve ucuz olmalarında yatıyor. Bunu sağlayabilmek için de çoğu perakende devi, az gelişmiş ülkelerdeki işçileri çok düşük fiyatlara çalıştırarak ürettikleri düşük maliyetli ürünler yüzünden oldukça ciddi hak ihlali davalarıyla karşı karşıya kalıyor.

Uluslararası Perakende Federasyonu’nun dijital bölümü olan shop.org’un müdür yardımcısı Vicki Cantrell’e göre eninde sonunda hazır giyim sektörüne yön veren asıl olgu teknolojik gelişmelerden kaynaklanan tüketici davranış değişiklikleri. « Çok değil birkaç yıl önce eğer bir kadınsanız gidip gerçekten çok beğendiğiniz o mükemmel küçük siyah elbiseye doğru bulduğunuz bir miktar para harcar ve o elbiseyi senelerce giyerdiniz. Ama sosyal medyanın yükselişi ve kitlelere bu derece hızlı yayılan etkileri ile birlikte tüketicinin teknoloji ile etkileşiminin nasıl kökten bir değişime uğradığına şahit olduk. » diyor Cantrell. 

Internet ve sosyal medya ile birlikte tüketiciler, yeni trendlerin ve podyum görüntülerinin de içinde bulunduğu sürekli bir moda ve imaj barajı ile karşılaşıyorlar. Sosyal medyada ise devamlı kendi görüntülerini paylaşan ve gören bu tüketici günlük hayatında da üst üste aynı kıyafetlerle görünmekten çekiniyor. Hızlı moda ise onlara, Instagram veya Facebook hesaplarında her gün görüp beğendikleri farklı kıyafetlere kolayca ve büyük paralar harcamadan ulaşma imkanı veriyor. Hal böyle olunca da çok düşünmeden verebilecekleri miktarlarla aldıkları kıyafetler « kalıcı birer hazine parçası » olmaktan çıkıp kolayca kısa sürede elden çıkarılabilir olarak görülüyor. Bu durum tüketicide H&M gibi mağazalar sayesinde her zaman moda ve ucuz olan parçalara ulaşabileceği bilinci ve buna bağlı olarak sadakat algısı yaratıyor ve H&M’e devasa satış yüzdeleri ile bir servet getiriyor.  

Çok katlı mağazaların 1960-1970 senelerinde aniden yükselişe geçişi de yine sosyal değişiklikler yüzünden oluşan benzer bir tüketici algısından kaynaklı. Orta sınıfın banliyölere göç etmesi tüketicinin tek çatı altında her şeyi alabileceği büyük mağazalara olan ihtiyacı beraberinde getirdi. Günümüzün çok katlı mağazaları ise o zamandan beri evrilerek şimdilerde dijital dünyaya ayak uydurmak adına müşterisine devamlı yeni deneyimler sunma yarışında. 

Hızlı modanın sadece tedarik zincirinde akıllıca davranarak ürünlerini daha ucuza mal edip bu başarıya ulaştığını söylemek yalan olur. Bu yükselişin büyük bölümü tüketici alışkanlıkları ve davranışlarından kaynaklı. Kısacası eğer bu insanların elde ettikleri servetler bir anlam ifade ediyorsa, o da hızlı modanın günümüz şartlarına mükemmel uyan bir reaksiyon olduğudur. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız. 

Modanın kalbinin attığı müze- Victoria& Albert Müzesi

Londra'da bulunan Victoria & Albert Müzesi- V&A- yolu Londra'ya düşen herkesin British Museum'dan sonra adını en sık ikinci duyduğu müzedir. Moda, mimari, Rönesans ve Asya sanatlarıyla ilgilenenler için gerçekten bulunmaz bir yerdir. Kuruluş yılı 1857 olan müze ilk açıldığında Londra'nın South Kensington semtinde olduğu için South Kensington Müzesi olarak adlandırılıyor ama 1899'a gelince dönemin sevilen Kraliçesi Victoria ve kocası Prens Albert'e ithafen ismi Victoria ve Albert Müzesi olarak değiştiriliyor.

Müze diğer branşlarda olduğu gibi İngiltere için moda anlamında da büyük bir önem temsil ediyor. Hem tarihsel hem de inovatif sergilerin bir arada yapıldığı, isteyen herkesi modayla ilgili her türlü bilginin bulunduğu arşivlerinde gezdiren ve aynı zamanda bir çok markayla işbirliği yapan bir müze V&A.  Müzenin her daim ücretsiz gezebileceğiniz "Kostüm ve Moda" kısmında 17. yüzyıldan günümüze kadar gelen korselerden, Vivienne Westwood, John Galliano gibi tasarımcıların tasarımlarına kadar görebileceğiniz geniş bir kostüm seçkisi var. 

Kalıcı moda bölümünün yanı sıra, her sene en az 6 -7 geçici sergiye ev sahipliği yapan V&A için bu sergilerden en az 2'si moda ile ilgili olur- yani Londra'ya ne zaman giderseniz gidin, V&A müzesinde bir moda sergisi olacağı garanti. Müzenin sergiler hariç her kısmı ücretsiz ama 40 pounda üyelik yaptırırsanız, istediğiniz V&A sergisine hayat boyu ücretsiz girebiliyorsunuz. Şu zamana kadar V&A'de gezip kişisel favorilerimden olan moda sergilerini kısaca aşağıdakiler gibi özetleyebilirim. 

Undressed- A Brief History of Underwear

Nisan ayında Agent Provacateur ve Revlon sponsorluğunda gerçekleşen bir iç giyim sergisi Undressed. İç giyim dediğimiz parçaların cinsiyetler arası ayrımının tarih boyunca nasıl farklılık gösterdiğini, korselerin tarihi ve kadın erkek iç çamaşırının günümüze kadar nasıl evrim geçirdiğini  öğrenmek isteyenler için ideal. Bunun yanı sıra La Perla, Agent Provacateur ve Fifi gibi high-end iç giyim markalarının da tasarım ve yaratım süreçleri hakkında videolar bulabileceğiniz kapsamlı bir sergi. Şu sıralar yolunuz Londra'ya düşerse Mart 2017'ye kadar gezebiliyorsunuz.

Horst-Photographer of Style

 Dünyanın en ünlü moda fotoğrafçılarından Horst P. Horst'un retrospektifi 2013 yılında V&A'de sergilendi. Resimleri görünce hemen hatırlayacağınız, o dönemde Vogue, Harpers Bazaar ve daha bir çok dergi/marka için ikonik resimler çekmiş 30'lar, 40'lar ve 50'li yıllara damgasını vuran Horst'u tanıtan sergiye ilgi tüm V&A sergilerinde olduğu gibi yine yoğundu. En ünlü fotoğrafı Mainbocher korsesi(1939) ve dönemin Sürrealizm akımından ilhamlı çektiği bir çok orjinal fotoğrafın sunulduğu sergi moda ve fotoğrafçılık sanatının kesişimini  başarılı bir şekilde ele alıyordu. 

Grace Kelly- Image of a Movie Star

Film yıldızı ve Monaco Prensesi Kelly'nin, Hermes'e adını veren Kelly bag'inden günlük hayatta kullandığı eldivenlerine kadar, kraliyet ailesi tarafından bağışlanmış bir çok farklı parçanın toplandığı geniş kapsamlı bir sergiydi. Grace Kelly'nin kişisel stilini incelerken 50, 60 ve 70'in dönem modasına dahil bilgilerin de bulunduğu, dönem modasına ilgi duyanların akın ettiği V&A'in en unutulmaz sergilerinden biri olduğu rahatlıkla söylenebilir. 

The Glamour of Italian Fashion

'The Glamour of Italian Fashion' yani çevirisiyle 'İtalyan Modasının Cazibesi' işçilik, güzel kumaşlar ve kaliteyle özdeşleşmiş İtalyan modasının 2. Dünya savaşı sonrasından günümüze kadar zaman için nasıl geliştiğini gösteren ve moda konusunda söz sahibi bu ülkeyi tanımak için eşsiz bir olanaktı. Bulgari'nin sponsor olduğu Sophia Loren'lerden, Armani'nin kuruluşuna kadar İtalyan modasına dair bir çok önemli şeyin paylaşıldığı bu sergi müzenin 2014 yılına damgasını vuran sergilerindendi. 

Yukarıda bahsettiğim sergiler ve daha nicelerine ev sahipliği yapan V&A, moda konusunda tüm dünyadaki en etkili müzeler arasında gösteriliyor. V&A'in desteği sadece bununla da sınırlı değil, her sene 16-24 yaş arasına ücretsiz olarak organize ettiği V&A Moda Festivali'nde bir hafta boyunca Asos'daki satın almacılardan, tasarımcılara, moda gazetecilerine kadar bir çok farklı konuşmacı ve staj olanağını sunuyor. 

Zara Nasıl Doğdu ? Kurucusu Amancio Ortega Nasıl Milyarder Oldu ?

Amancio Ortega, Zara’nın kurucu başkanı, 67 milyar dolarlık serveti ile Dünya’nın en zengin ikinci adamı. Ortega’nın babası bir tren yolu işçisiydi. O ise bir terzinin yanında gömlek dikmek için 14 yaşında okulu bıraktı. Şimdi ise Dünyanın en zengin ikinci insanı. Nasıl mı ? 

1970’ler

1972’de Amancio Ortega yerli kadınları yüzlerce farklı kooperatifte toplayıp ürettikleri iç çamaşırlarını, ev kıyafetlerini ve sabahlıkları sattıkları Confecciones Goa adında bir şirket kurdu. Ortega’nın kardeşleri ve nişanlısı Rosalia Mera da sattıkları ilk ürünleri evde ellerinde dikiyorlardı. 3 sene sonra Amancio ve Rosalia «Zara» adını verdikleri ve kısa zamanda çiftin yaşadığı İspanya’daki Galicia kentinin sınırlarını aşan perakende mağazasını açtılar. Zara satışlarında çok başarılı oldu çünkü tasarım ürünleri makul fiyatlara satıyordu. 

1980’ler

80’lerin ortalarına doğru Ortega Zara’yı İspanya’nın her yerine yaydı. Zaman içinde markayı Inditex Grup adı altında bir holdinge dönüştürdü ve hisselerin %59.29’unu satın alarak en büyük hissedar oldu. Inditex SA bugün bünyesinde; Massimo Dutti, Uterque, Zara Home, Stradivarius, Bershka, Oysho ve Pull&Bear markalarını bulunduran Avrupa’nın lider perakende firması. İspanya merkezli şirket şimdiye kadar 92.000’den fazla insana iş verdi, 7.000’den fazla mağazaya sahip ve 2016 Ocak ayında 20.9 milyar Euro gelir beyan etti. 80’lerin sonlarına doğru 3 sene içinde Ortega, Zara’yı Fransa’ya Portekiz’e ve Amerika’ya açtı. 

Bershka SS 2011 Campaign

Zara SS 2016 Campaign by Mario Sorrenti

Oysho Store - Barcelona

Stradivarius SS 2016 Campaign

Pull&Bear Store, Madrid

Uterqüe & Caroline de Maigret, Forever Chic

Zara Home's first Hungarian store in Budapest

1990’lar

90’lar Ortega’nın servetini Massimo Dutti, Uterque ve Stradivarius’u Inditex bünyesine katarak genişlettiği senelerdi. Bu markaları sırasıyla Pull&Bear ve Bershka izledi. Ortega kendisini rakiplerinden ayırmak için;  reklamı belirli bir oranda tuttu, tedarik zincirininin büyük bölümünü kendi kontrol etti ve olabildiği kadar agresif bir şekilde yayıldı. Aynı zamanda Inditex’e yatırım yaparken Louis Vuitton’un bile « büyük ihtimalle dünyadaki en yaratıcı ancak en yıkıcı perakendeci »  diyerek kabul ettiği gibi oldukça kontrollü ve akıllı seçimler yaptı. İspanya borsası batarken Ortega’ya yaklaşık 45 milyar dolar getiren Inditex bitmek bilmez bir yükselişteydi. 

2000’ler

10 yılın sonuna doğru Ortega İspanya’nın en büyük şehirlerinde, Avrupa’nın bazı bölgelerinde ve Amerika’da pek çok lüks ofis ve mağaza sahibi oldu. Miami’de bulunan Epic Residence&Hotel, Madrid’deki Torre Picasso gökdeleni ve yine Madrid’de bulunan ve 450 milyon dolara satın aldığı 9 katlı bina sahip olduğu emlaklardan sadece üçü. Ortega aynı zamanda İspanya’nın Larin kentinde bulunan La Coruna adlı bir atlı spor merkezinin de hisselerinin %21.6’sını elinde tutuyor. Tüm bunlarla birlikte Ortega’nın yaklaşık olarak 8 milyar dolarlık bir borsa portföyü bulunmakta. Bu da onu 2015 Forbes’un Dünyanın en zengin insanları listesinde birinci sıraya yerleştirmişti. Ancak Forbes bir sene sonra listede Ortega’yı ikinci sıraya düşürdü ve başarılı iş adamına Avrupa’nın en zengin insanı ve Dünya’daki en varlıklı perakendeci ünvanını verdi. 

Inditex logistic centre in Cabanillas

Ayak İşlerinden Milyarderliğe

Tutumluluk, kendini adama ve sıkı çalışma Amancio Ortega’nın başarısının nedenleri. Ortega oldukça gösterişsiz bir hayat yaşıyor. Dikkat çekmekten kaçınıyor ve 25 senedir tatil yapmadan çalışan bir işkolik. Her gün öğlen yemeğini çalışanları ile birlikte şirket yemekhanesinde yiyor ve 25 senedir köşedeki aynı kahve dükkanından kahve alıyor. Aslına bakılırsa Ortega hali hazırda bir ofis sahibi sayılmaz. 79 yaşındaki ispanyol işini farklı tasarım alanlarından veya fabrikalardan yürütmekte. İlk röportajını 2000’de Zara’nın tanıtımını yaptığı sırada vermiş ve o zaman bile röportaj sadece 3 gazeteciye verilmiş. 1999’a kadar milyarderin yayınlanan tek fotoğrafı eski bir kimlik fotoğrafıydı. 

Ortega servetini kurnaz yatırımlarına da bağlıyor. Zenginliğinin büyük bölümü dünyanın en büyük perakende devi olan ve ona 4 milyar eurodan fazla kar ettiren Intidex Grup’dan geliyor. Ortega bu paranın çoğunu Avrupa ve Amerika’da aldığı mülklere yatırıyor. Zamanında ayak işleri yapan küçük çocuk artık Warren Buffett’dan daha zengin bir iş adamı. Zara ise 70 ülkede 6.2000’den fazla mağazası bulunan bir perakende devi. 

Ilustration by Liliana Peligro

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız. 

Moda ve Tenis Birlikteliği

Tenis deyince aklınıza neler geliyor? Lacoste, Nike, Fred Perry gibi markalar, tenis ayakkabıları, maçı çıt çıkarmadan localarda oturup seyreden insanlar, kıyafetler- yani kısacası tenisin zihnimizde canlandırdığı imaj ister istemez her zaman modayla alakalı olmuştur. 

Aslında tenisin moda dünyasıyla bağlantısı sandığınızdan çok daha yakın. Tenis, sporlar içindegörselliğe en önem verilenlerinden. Oyuncular için,  oyun sırasında nasıl göründükleri, kıyafetlerinin hangi markadan olduğu son derece önemli. Tabii ki burada tenisle ilgilenen kitlenin de büyük bir etkisi var. Anna Wintour’un haftada 5 gün tenis oynamaya gitmesi ve Roger Federer ile yakın arkadaş olmasından tutun da Victoria Beckham’ın her sene düzenli olarak Wimbledon’ı takip etmesine kadar ve daha da bu sektördekibir çok insanın uzaktan yakından tenisle bağlantısı var.

Beyonce ve Serena Williams

Tenis maçları seyretmek bir ilgi, bir tutkunun da ötesinde her zaman görmek ve görülmek için önemli yerlerden olmuştur. Wimbledon, US Open gibi turnuvalarda artık her yıl Victoria Beckham, Stella Mccartney, Kim Kardashian gibi kişileri bulmak çok kolay.  Artık tenis oyuncuları da moda dünyasının içindeler. Roger Federer’ın moda haftasında defilelerde 1. sırada olması, Serena Williams’ın Beyonce’yle birlikte Sorry klibinde oynaması gibi olaylar tenis yıldızlarının artık modayla iç içe olduklarının birer kanıtı.

Fakat tenisi moda dünyasında bu kadar bağlantılı yapan tek şey ünlülerin ilgisi veya oyuncuların popülerliği değil. Günümüzde bir çok markanın podyumlarda topuklunun yanı sıra spor ayakkabılar kullanması, spor kıyafetlerin yok satması moda ve spor giyim kültürünün ne kadar iç içe olduğunun bir kanıtı ve söz konusu tenis olduğunda bu çok daha geçerli bir durum.

Serena Williams’ın 2015 yılında French Open turnuvasında giydiği turuncu takım Nike, kıyafetin maçın bitişinden 1 gün sonra tüm stoklarının tükenmesi bu ilişkiyi daha da iyi açıklıyor. 

Tenisin modayla olan bağlantısını anlamak için bu sporun köklerine inmek lazım. Sadece günümüzde değil, çıkış yaptığı zamanlardan beri tenis her zaman modanın içinde yer almıştır ve bir çok yenilik katmıştır. 19. yüzyıl Avrupası'nda dönemin aristokratları tarafından sevilen ve daha çok kadınların ilgi gösterdiği bir hobi olarak görülen tenis, aslında ilk çıktığı zamanlarda belirli bir zümreye ait bir spordur. Günümüzde çok uygulanmasa da tenis’in ana rengi her zaman beyaz olmuştur, terlemeyi gizlediği ve kadınları oyun sırasında zarif gösterdiğine inanıldığı için. Hala bu gelenek geçerli ki Wimbledon’da oynayacak tenisçiler ağırlıklı olarak beyaz giymek zorundadır.

Suzanne Lenghen

Jean Patou

Tenis ve moda arasındaki bağlantı denince akla gelen en önemli isimlerden biri her zaman Suzanne Lenghen olmuştur. Suzanne Lenghen tenis’in belirli bir zümreye ait imajını yıkıp, döneminde her sosyal gruptan kadına sevdirebilmiş bir kişidir. Maçlar sırasında alışılmışın dışında kısa etekler giyerek, saçlarını kısacık kestirerek, döneme göre sıradışı stiliyle dikkatleri tenisin üzerine çekmeyi başarmıştır.  Döneminde bir fenomen haline gelmiş Lenghen’in kıyafetleri ise ünlü tasarımcı Jean Patou tarafından tasarlanıyordu. Tenis tarihinin modayla ilgili en önemli kısımlarından bir diğeri ise tenis denince hemen aklımıza gelen Lacoste’un klasik krokodil logolu polo tshirtleri. Rene Lacoste tarafından 1930’larda tenis maçlarında çıkan bu polo tshirtler artık tenisle özdeşleşmiş bir klasiktir.

Geçmişi bırakıp günümüze gelirsek, tenis gittikçe bir modaya dönerken, modanın da gittikçe tenis altyapısından beslendiğini görebiliriz.  Fred Perry, Lacoste, Tommy Hilfiger ve ilham kaynakları, Stella McCartney’in son defilesi, artık bir çok markanın koleksiyonunda tenis kültürüne ait ilham ve göndermeleri farketmek mümkün. 

                                  Çağla Büyükakçay Zeynep Tosun kıyafetiyle.

                                    5 Mayıs 2016 Ayşe Arman röportajından.

Gerçekten de baktığımızda tenisin her zaman bir spordan fazlası olduğunu görüyoruz. Tenis bir yaşam tarzı, bir moda akımı ve günümüzde hala güçlü bir söz sahibi. Bizde ise yurtdışına kıyasla tenis kültürü henüz oturmamış ve daha geriden geliyor ama yine de Istanbul Cup’ın organize edilmesi ve bu sene Çağla Büyükakçay’ın 1.liğiyle gözler tenisin üzerine çekildi. Acaba yurtdışında olduğu gibi bizim tasarımcılarımız da önümüzdeki zamanlarda tenisden ilham alacaklar mı ve ülkemizde de tenis ve moda ilişkisi güçlenecek mi?